Lush chiude i Social nel Regno Unito: cos’è successo?

La news della settimana in ambito Digital Marketing è, decisamente, quella che Lush sta chiudendo tutti i canali social UK. All’inizio credevo fosse un pesce d’Aprile arrivato in ritardo, ma poi ho capito che dovevo continuare a leggere.

La notizia è stata accolta con sorpresa dai clienti di Lush, ma anche all’interno della community digitale. E ha fatto il giro dei quotidiani in tutto il mondo, arrivando sulle prime pagine di BBC News.

Cos’è Successo

Questo è quanto scritto sui Social Media da Lush UK lo scorso 8 Aprile:

«Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead».⁣

Sembra proprio che Lush se la sia presa con gli algoritmi. Stanno facendo fatica a posizionarsi nei feed dei social senza pagare per i propri annunci, ecco. Ma com’è possibile? E se fosse davvero così, quali sono le vere ragioni?

In soldoni, perché un “social brand” del richiamo di Lush prende una decisione così estrema?

La Mia Analisi

Premessa: la maggior parte di questi dati si basa su strumenti che utilizzano l’apprendimento automatico e la tecnologia AI, che analizzano i conti senza accesso diretto. I risultati del report si basano su statistiche, potrebbero essere utilizzati solo come riferimento. Non posso essere completamente certo che i risultati dei rapporti equivalgano a quelli ufficiali.

Come Digital Marketer, proprietario di un’agenzia che fa di questo settore il proprio business, ho davvero faticato a capire la decisione. Ed è ancora più difficile capirlo quando leggo le loro dichiarazioni. Così ho preso un po ‘di tempo per analizzare i loro account per vedere se potevo trovare qualcosa che potesse darmi delle risposte.

Avrò decine di clienti, potenziali clienti e amici che mi chiederanno perché un’azienda leader lascia i Social Media, nel 2019.

Come diavolo glielo spiego, adesso?

Instagram

Lush UK si classifica in posizione 2912 nel Regno Unito, con 569.7K followers. Nelle ultime 4 settimane ne ha guadagnati più di 20.000, quindi il tasso di crescita sembra sano. Analizzando il grado di categoria, Beauty e Fashion, Lush si piazza alla posizione 1026 nel Regno Unito. Non male, considerando che la top 100 è formata da enormi influencer.

Ma ciò che ha attirato di più la mia attenzione, è l’ER (Engagement Rate), solo lo 0,89%, più basso rispetto alla media in questa categoria, che è dell’1,4%. In RichClicks abbiamo un benchmark speciale per valutare ER in base al numero di follower, paese e categoria. Prevediamo che Lush UK supererà l’1,4%.

I mi piace sono in media 5K per post, i commenti sui 161. Questi numeri sono decenti ma potrebbero essere migliorati. I loro messaggi pubblicitari ER medio è 1,22%, che è molto più alto rispetto al organico, ma ancora molto basso per essere posti promossi. Si prega di notare che per messaggi pubblicitari intendo post di messaggi di brand, e questo potrebbe non essere pagato. Sfortunatamente, con uno strumento esterno non è possibile sapere cosa viene promosso o meno, su Instagram.

Lush ha un content quality score di 69/100. Questo punteggio, ottenuto dai nostri strumenti, combina in un’unica metrica la qualità del pubblico (non la quantità), il tasso di coinvolgimento e la sua autenticità . Non è così male, ma mi sarei aspettato un punteggio più alto.

Sì, Lush UK sta faticando ad ottenere un buon tasso di coinvolgimento, nonostante il numero di follower. Ma insomma, non stanno facendo terribilmente male. Niente che non possa essere risolto. Ho continuato, andando in profondità per analizzare un po di più il pubblico e poi il contenuto, per vedere se potevo individuare qualcosa di evidentemente storto.

In termini di dati demografici, il 77% è composto da donne, il 23% uomini, ma ciò che è un po’ sorprendente è che solo il 33% proviene dal Regno Unito. Potrebbe sembrare strano, trattandosi proprio dell’account UK, ma è abbastanza giusto dire che Lush è un marchio internazionale ed è facile che l’Instagram del Regno Unito, poiché il più popolare, venga automaticamente seguito e riconosciuto da più persone.

L’inglese è la lingua principale per l’80% dei follower, la fascia d’età più corposa è quella 18-24 . Sono dati che riflettono le caratteristiche dei loro clienti abituali? Non ne sono troppo sicuro, scommetterei su un’età media leggermente più alta. L’account ha una buona diffusione, una buona autenticità dei commenti e un buon rapporto tra like-commenti sui post. Tutti indizi che sembrano provare uno stato di salute abbastanza buono.

Quindi, dov’è il vero problema?

Non ho trovato attività sospette e l’unico difetto evidente è legato ai tassi di engagement. In altre parole, il contenuto e probabilmente anche il target audience. Fondamentalmente Lush sta perdendo – o potremmo dire non sta sfruttando – la carta social media, almeno su Instagram, probabilmente per una debole strategia dei contenuti.

Ma è davvero così?

Facebook

Ho proseguito le mie ricerche su Facebook, analizzando l’account per andare ancora più alla radice.

Il loro account Facebook è simile in termini di valori di impegno e numero di follower. Oltre 400.000 follower, un engagement rate che potrebbe essere migliorato ma che non è non da buttare, nessuna campagna pubblicitaria attiva diretta (a differenza di Instagram, Facebook ti dà la possibilità di vedere quali sono – e se sono attivi – gli annunci di un’azienda).

Ciò che ha attirato la mia attenzione, a questo punto, è il numero di recensioni negative e la media complessiva è di 2,5 su 5, in base all’opinione di quasi 35.000 persone.

Un punteggio terribile per un’azienda che fino a poco tempo fa era stimata da tutti.

Ho letto allora alcune delle recensioni negative per capire di più. Alcuni commenti negativi sono legati ai loro prodotti (non tutti possono amare Lush, e questo è normale), ma molti sono legati alla campagna “Spy Cops” che ha riportato il brand alla ribalta, nel 2018.

In altre parole, Lush è sotto attacco da parte di alcuni clienti ed ex fedelissimi della catena, che criticano una campagna del 2018 chiamata, appunto, Spy Cops. In molti sui social hanno accusato la compagnia di aver indirizzato un attacco mediatico alla polizia, definendo la campagna “disgustosa”. Da allora, i commenti negativi non hanno fatto che aumentare.

Facebook, Twitter e Instagram sono stati usati per criticare e attaccare Lush. In rete, una situazione del genere si chiama “flame”. E stavolta è decisamente andata fuori controllo.

Il personale è stato intimidito online e offline, attraverso migliaia di tweet e post accaniti. Il danno alla reputazione del marchio non ha fatto che alimentarsi di giorno in giorno. Dal giugno 2018, la compagnia ha lottato per rimettere a posto le cose, ma le percentuali sono drasticamente diminuite. Fino alla notizia di ieri.

Alcune Domande Finali

Non ho accesso a molte altre informazioni e non voglio saltare a conclusioni speculative, ma alcune domande mi ronzano ancora in testa:

• Lush UK ha più di mezzo milione di follower su Instagram, quasi mezzo milione su Facebook, 202K su Twitter. È una fanbase totale di oltre 1M. Perché un brand dovrebbe rinunciare a questi numeri?
• L’azienda sta chiudendo i social perché “è più difficile parlare ai clienti”, come hanno affermato, o perché è difficile ottenere le giuste recensioni e impedire agli hacker di inondare i loro social?
• Lush sta chiudendo i propri Social Media solo nel Regno Unito, non negli Stati Uniti o in altri paesi. Come mai questa non è una decisione internazionale? Gli algoritmi non sono gli stessi ovunque nel mondo per Facebook, Twitter e Instagram?

Magari loro ci potranno dare le risposte giuste.

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