Digital Marketing ai tempi del Coronavirus

Ragioniamo sugli effetti che l’epidemia di Coronavirus in Italia sta provocando sulle strategie di digital marketing delle aziende. Proviamo a capire quale meccanismo si è innescato nella seconda metà di Febbraio.

Mai avremmo pensato di dover scrivere un articolo sul nostro blog relativo ad una epidemia, tuttavia siamo spinti a farlo perché la psicosi che ha colpito la popolazione italiana negli ultimi giorni ha avuto effetto ovviamente anche sulle abitudini di navigazione e di consumo online.Molti nostri clienti ci stanno chiedendo cosa stia succedendo e del perché “c’è un drastico calo delle transazioni da tutti i canali” ma purtroppo la spiegazione non è facile e nemmeno va ricercata su Google Analytics o nei vari CRM.

È un dato di fatto che, negli ultimi giorni, si e’ registrato su molti servizi e beni (non basilari) con un calo di interesse generale, di conseguenza delle vendite.Rispolveriamo qualche concetto di psicologia dei consumi che fa sempre bene e andiamo a rivedere la Piramide di Maslow

Considerata l’attuale situazione, i dati a disposizione e quelli che vengono spinti dai media in maniera ossessiva, la situazione attuale può essere così vista:

1. Ogni giorno si verificano nuovi casi
2. La zona rossa potrebbe essere estesa/attivata anche in altri luoghi
3. L'epidemia è per livello e numeri molto più psicotica che reale ma viene percepito l’esatto opposto dalla popolazione. (Non va ovviamente escluso che si tratta di una malattia e quindi deve essere corrisposta la giusta importanza a tutte le norme e gli avvertimenti da parte delle autorità’.

Il Coronavirus influenza il Digital Marketing?

Gli italiani si trovano quindi in una vera e propria situazione emergenziale, il normale fruire della vita sociale ed economia si è contratto a tal punto per cui si può affermare che la popolazione è momentaneamente focalizzata su quelli che vengono considerati “Bisogni primari”:

• Fisiologici (per esempio, cibo)
• Sicurezza (per esempio le mascherine e l’Amuchina)

Il Trend di ricerche per la chiave di ricerca "Farmacia online". Fonte: Google Trends

Il Trend di ricerche per la chiave di ricerca "Spesa online". Fonte: Google Trends

Considerando le scene di panico nei supermercati italiani, spinte anche sui media in maniera piuttosto allarmistica, tuttavia, in taluni casi, oggettivamente accadute, è facile supporre che si sia andato a scombinare il normale carrello della spesa mensile. Ricordiamo che negli ultimi anni la spesa alimentare mensile ha pesato per poco meno del 20% sui consumi totali (Fonte Istat). Qui l'articolo di Repubblica.

Percentuale di spesa mensile degli italiani dedicata al cibo.
Grafico: Raffaele Ricciardi
Fonte: Repubblica & ISTAT

Sebbene non siano noti i valori della spesa media durante i primi giorni di epidemia, possiamo renderci conto che la cifra mensile per il mese di Febbraio sarà più alta e andrà inevitabilmente a colpire gli altri settori.A supporto di questa previsione, viene dai 3 grandi servizi di consegna alimentare (e non) che hanno pubblicamente ammesso che stanno faticando a soddisfare le richieste arrivando in qualche caso a sospendendo il servizio su Milano; parliamo di Esselunga, Pam e Amazon Prime. Approfondisce la situazione questo articolo del Sole24ore.

Come sottolinea invece Roberto Liscia, presidente Netcomm, in merito alla crescita di domanda di eCommerce in concomitanza con la diffusione del COVID-19: "In una situazione di emergenza come quella che si trova a fronteggiare l'Italia in queste ultime ore, in particolare nell'area del Nordest, a causa della diffusione del coronavirus, è evidente che la domanda di consumo individuale, in ogni settore, sta aumentando in modo significativo. Le persone, infatti, tendono a evitare i luoghi chiusi e affollati e tendono ad applicare la cosiddetta 'distanziazione sociale', evitando di frequentare grandi magazzini, supermercati, trasporti pubblici, teatri, musei, cinema.

Questo auto-isolamento, volontario o forzato, porta senza dubbio le persone, soprattutto nelle aree più sensibili, a cercare nel digitale la risposta alle necessità di approvvigionamento e di intrattenimento, attraverso gli acquisti online di beni primari (ma non solo) e la fruizione, ad esempio, di video on demand.

Numerosi operatori della filiera del commercio elettronico stanno registrando una crescita spropositata della domanda, anche da parte di consumatori meno abituali, solitamente restii all'acquisto e ai pagamenti online. L'intero sistema della logistica e delle consegne, in collaborazione con le istituzioni delle zone più colpite dal virus, dovrà misurarsi con questa emergenza e garantire a tutte le persone un servizio puntuale ed efficiente."

‍In sostanza quello con cui ci stiamo confrontando è un “competitor” indiretto che è entrato in gioco in maniera dirompente, contraendo in primis l’attenzione degli utenti che è stata deviata su altro, basti guardare l’impennata avuta su Youtube dei video relativi al Coronavirus o le ricerche su web per le mascherine protettive. In sostanza quindi l’attenzione, quindi il tempo, dedicato dagli utenti si è spostato sul virus e le sue conseguenze più che su bisogni secondari, di autostima, realizzazione, ecc. Insomma le persone passano il loro tempo libero cercando informazioni e beni di prima necessità piuttosto che corsi di lingua, cosmetici e abbigliamento.

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Il Trend di ricerche su Youtube per la chiave di ricerca "Coronavirus"
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Trend ricerche a confronto, settore abbigliamento contro settore farmaceutico

Cosa potrebbe Succedere?

Reperire dati non è semplice, il tutto è successo da pochi giorni ed è ancora in piena fase di svolgimento, probabilmente non si è ancora raggiunto il “picco” mediatico in quanto la politica sta cominciando ad entrare in gioco col piede pesante, non escludiamo quindi un rilancio polemico da tutti gli schieramenti.Cercando di essere cauti, riferendosi esclusivamente a trend di consumo e Digital (non vogliamo assolutamente entrare in questioni politiche o mediche) ecco cosa potrebbe succedere nel breve, medio e lungo periodo:

Breve periodo - Fino a quando ci sarà pressione mediatica

• Le attività che rispecchiano i primi due step della piramide di Maslow, avranno una possibilità di espansione. Cibo, Disinfettanti, Mascherine, ecc.
• Per sopperire alla mancanza di contatto sociale (bar e altri luoghi di aggregazione hanno visto diminuire le proprie entrate) il mercato on-demand avrà possibilità di crescita
• Per tutte le vendite di leisure (no lusso) e beni non primari ci sarà una restrizione del mercato.
• E-commerce: Prepararsi a possibili ritardi nelle consegne e quindi prevedere un extra sforzo sull’assistenza ai clienti.

Medio Periodo - Quando la pressione mediatica si attenuerà

• Le spese sostenute dalle famiglie per beni di prima necessità potrebbero allungare il tempo medio di rifornimento dei beni primari, nel prossimo mese le famiglie potrebbero quindi avere un extra-budget da dedicare a bisogni secondari e a riprendere le normali abitudini di spesa.
• A causa del calo di produzione cinese stiamo vivendo già nel breve periodo alcuni problemi di approvvigionamento, nel breve, con la ripresa dei consumi potrebbero esserci ulteriori problemi derivanti dalla domanda di abbigliamento, casalinghi, prodotti vari, ecc.

Lungo Periodo - Ritorno alla normalità

• Molti degli utenti che nel breve periodo hanno dedicato parte del loro budget in servizi di spesa online, servizi di entertainment, ecc. Potrebbero continuare ad utilizzarli riducendo il proprio budget di spesa per altre cose.
• Il paese potrebbe entrare in percentuale negativa per quanto riguarda il PIL. Si parla di un - 0.2% anche se i dati non sono ovviamente confermati e sono solo supposizioni. Questo potrebbe comunque influire nuovamente sui consumi ed innescare un’altra spirale negativa.

Cosa fare quindi delle nostre strategie di Marketing?

Anche se in alcuni casi la tentazione di sfruttare la paura per il Coronavirus in campagne e promozioni è forte, non lo consiglieremo mai ai nostri clienti per nostra etica professionale, non vogliamo contribuire nemmeno per un istante al gioco al massacro che si sta facendo contro il nostro paese.

Alcuni consigli:

• Accettazione della situazione. Sembra un suggerimento banale e poco propositivo ma quella che stiamo affrontando è una situazione completamente fuori dal comune e senza precedenti. Lamentarsi del fatto che si è sotto performance, rispetto all’anno precedente o rispetto ai forecast di fatturato, non ha alcun senso logico e porta a interventi dettati dal panico generalizzato. La cosa più proattiva che si possa fare ora è accettare questo periodo di flessione e pensare a come recuperare nei prossimi mesi, non nelle prossime ore.Per qualche giorno suggeriamo una contrazione dei budget pubblicitari in un’ottica di risparmio e monitoraggio della situazione. Il budget risparmiato verrà poi utilizzato non appena sarà passata la prima sfuriata mediatica. Attenzione, rallentamento non significa spegnimento di campagne o sospensione delle attività, che anzi provocherebbero perdita di storico valutato dalle piattaforme per poi compromettere gli algoritmi di bidding delle stesse.
• Essere attivi sui Social con messaggi rassicuranti e positivi, un canale che potrebbe riuscire a colmare il senso di isolamento. Sfruttiamo il periodo di negatività diffusa per essere positivi studiando bene come comunicare con il nostro target.
• Lavorare sul rapporto diretto con i clienti, utilizziamo i CRM per creare promozioni per i clienti più affezionati e sfruttiamo in generale il canale email marketing. Se si ha un Broadcast su WhatsApp è il momento di focalizzare li l’attenzione.
• Lavorare sulla leva del prezzo, il budget per spese non primarie si è contratto di molto quindi la leva prezzo avrà una importanza molto maggiore nel breve & medio periodo.
• Per gli E-commerce lavorare sulla Lead Generation e arricchimento del proprio database più che sulla ricerca spasmodica di tenere il ROAS come se nulla stesse accadendo. Laddove si comprimono le revenue si sfrutta il periodo per arricchire il proprio database. Attenzione, servono idee e non semplicemente l’invio degli utenti sulla pagina di iscrizione alla newsletter.
• Lavorare sulla Brand Awareness per essere ricordati nel momento in cui gli utenti penseranno di nuovo agli acquisti di beni secondari e nel frattempo crearsi nuove audience.

Cosa evitare:

• Sfruttare la paura per il Coronavirus come topic per campagne di marketing, non credo ci sia bisogno di spiegazioni per questo punto.
• Continuare a ragionare come se nulla fosse successo laddove tutti i settori ne hanno risentito come mai prima d’ora, positivamente e negativamente, questo atteggiamento porta a negatività, aggiustamenti strategici in emergenza, fretta e approssimazione nelle decisioni strategiche. Potrebbero esserci conseguenze negative nel medio periodo.
• Sospensione totale di campagne e attività, suggeriamo di rallentare laddove, escludendo altre variabili, si noti un calo non derivante da attività Digital. Non di fermarsi completamente o addirittura fare retromarcia, salviamo budget per le prossime settimane/mesi e spendiamolo al momento coerentemente alla contrazione delle revenue.
• Entrare in un loop pessimistico prestando il fianco a giustificazioni di collaboratori interni ed esterni.

Una riflessione

Ancora, purtroppo, quando si parla di Digital Marketing si pensa ad un mondo parallelo, dove tempo e spazio non esistono, mentre invece si parla a persone che vivono momenti, hanno sensazioni, relazioni e sentimenti, sono le stesse persone raggiunte da giornali, televisione e cartellonistica.

Investiamo del tempo per parlare al cuore e al cervello della gente, forniamo sogni e soluzioni, rosicchiamo questo tempo dalla patologia, questa veramente seria per l'economia, della ricerca di strumenti per una soluzione magica, facile e immediata.